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如何品牌命名?
發布時間:2013-6-27 8:37:23    瀏覽:3212

一、 什么是品牌名稱

  品牌名稱就是品牌的名字,包括字形、字義與字音。品牌名稱是品牌的核心要素,是品牌生命特征的濃縮,在品牌名稱的基礎上延伸出品牌LOGO,即“品牌名稱+標識+圖案+色彩”等。

  一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語,能夠迅速而有效地表達品牌的中心內涵和品牌聯想。中國自古就有“正名”之說,所謂“名不正則言不順,言不順則事不成”。名稱的好壞,關系到品牌的成敗。

  品牌名稱具備以下特性:

  1.是一種社會屬性、人文屬性。

  市場經濟下,品牌名稱是一種經濟屬性、企業屬性,是經濟領域的一種文化現象。產品名稱則不同,它是根據產品的自然屬性和功能來命名的。同一種產品由不同的企業進行生產,會有不同的品牌名稱。例如,同樣是汽車產品,就有奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、豐田、本田等不同的品牌名稱,甚至同一個企業生產的同一類產品,由于其性能、款式等的不同,也可以用不同的品牌名稱以示區別。

  2.是品牌最基本的核心要素

  品牌名稱代表的品牌,給消費者以品牌印象和整體評價。一提到某一品牌名稱,人們很快對該品牌所代表的品類、質量、技術、服務、層次等有一個總的概念。因此,品牌命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量的過程。

  3.品牌名稱具有鮮明的民族性。

  它扎根于民族文化的土壤,從中汲取養分,同時反映一個民族的傳統文化、風俗習慣和宗教信仰。

  中華民族有5000多年的文明史,形成了獨具特色的方塊文字。因此我國的品牌大都以漢字來命名,體現了漢民族的文化特色。例如,聯想、華為、鳳凰、五糧液、劍南春等。

  品牌名稱還能折射出特定時代的經濟文化和民族心態。如“全聚德”、“亨得利”所透示的是早期工商業者勵精圖治、發財致富的心態;“章華”、“耀華”體現早期實業家們以“實業救國”、振興民族工業的理想抱負。

  二、 品牌名稱的作用

  長遠來看,一個品牌非常重要的就是它的名字。

  “一個好產品是一條龍,為它取一個好的名字,有如畫龍點睛。”品牌名稱是品牌文化的最直接顯現,是品牌之魂。

  任何品牌都有一個名稱,最好與其代表的產品有一種內在的聯想,可以體現品牌的個性、特性和特色。

  不同企業生產同一種類產品,人們一下子很難區分,品牌名稱可以做到。產品是實體,品牌名稱則是象征,是靈魂,它使消費者有一種很具體、很獨特的聯想。如一提到“波音”,人們就會在腦海中浮現出美國飛機的身影,像音波一樣消失空中;一提到“微軟”,人們就會聯想到微型計算機軟件,微軟就是個人電腦軟件系統的代言。

  三、 品牌命名原則

  1.取得法律保護

  合法是得到法律保護,是品牌命名的前提,再好的名字,不能注冊,得不到法律保護,就不是屬于你自己的品牌。

  2000年的保暖內衣大戰中,“南極人”品牌缺乏法律保護,被數十個廠家搶用,一個廠家投放大量廣告,成了大家的公共廣告。“南極人”缺乏品牌法律意識,品牌被掠奪性的使用,迷亂的是消費者,他們不明不白,面對諸多廠家的“南極人”,款式不同,質量不同,價格不同。最后惱怒的消費者把爛帳都算到“南極人”這個品牌上,“南極人”就失去了品牌生命。

  米勒公司(Miller)推出一種淡啤酒,取名為Lite,即淡字的英文light的變異,生意興旺,其它啤酒廠紛紛仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描繪某類特定產品的普通詞匯,法院判決不予保護,因此,米勒公司失去了對Lite的商標專用權。因此品牌命名一定要能注冊,得到法律保護。

  2.簡單易記

  IBM是全球知名品牌之一,它被譽為“藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”(International Business Machines),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上給自己制造了障礙,為了方便識記,國際商用機器公司設計出了精簡的“IBM”的字體造型,統一對外傳播,獲得的工業用戶的認可,樹立了高科技領域的領導者形象。

  3.瑯瑯上口

  吉普(Jeep)汽車的車身都帶有GP標志,并標明是通用型越野車,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發音。但有另一種來源之說,稱其來源于一部連環畫中的一個怪物,這個怪物總是發出“吉——普,吉——普”的聲音。非常容易發音和易于傳播。

  4.正面聯想

  寶潔公司的“舒膚佳”香皂品牌,舒就是舒服,膚就是肌膚,佳就是佳品。連起來的品牌聯想:舒服肌膚的佳品,舒膚佳。“汰漬”洗衣粉品牌,汰是淘汰,漬是污漬,汰漬就是淘汰污漬。中華品牌心理第一人、韜略品牌營銷策劃-首席顧問郭濤指出,品牌命名一定要產生積極正面的聯想,這樣可以大大降低廣告投放成本,大大提升品牌傳播效果。

  5.尊重國家和地域文化

  世界各個國家、地區的歷史文化、宗教背景、風俗習慣、價值觀念存在顯著差異,使得地域消費者對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思,可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國,因蝠與福同音,被認為有美好的聯想,因此在我國有“蝙蝠”電扇,而在英語里,蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。

  早期中國的絕大多數品牌,由于只以漢字命名,英文就是漢語的英語拼音,當品牌走出國門,便讓英語國家消費者感到莫名其妙,例如長虹,以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標,但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信,則具備了全球戰略眼光,注冊了“HiSense”的英文商標,它來自high sense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常符合其產品特性。同時,high sense又可譯為“高遠的見識”,體現了品牌的遠大理想。國美電器早期的英文名字也是國美的漢語拼音縮寫GM,后來演化為GOME,有到我這來的意思。

  6.暗示產品屬性

  好的品牌,人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產品,例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創可貼等,勁量用于電池,恰當地表達了產品持久強勁的特點;固特異用于輪胎,準確地展現了產品堅固耐用的屬性。它們中的一些品牌,甚至已經成為同類產品的代名詞,也就成為了品類的象征,代表品類的品牌就是王者品牌,讓后來者難以下手。

  四、 品牌命名策略

  (一)消費者利益命名

  1、 功效性品牌

  這類品牌以產品的某一功能效果作為品牌命名的依據,如奔馳(汽車)、飄柔(洗發水)、波音(飛機)、佳能(相機)、捷豹(汽車)、媚登峰(內衣)、美加凈(香皂)、舒膚佳(香皂)、汰漬(洗衣粉)、護舒寶(衛生巾)、固特異(輪胎)、好味思(面包)、銳步(運動鞋)、快捷(像紙)等等。

  2、 情感性品牌

  這類品牌以產品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據,如登喜路(服裝)、金利來(服裝)、賀喜(巧克力)、美的(家電)、百威(啤酒)、家樂氏(食品)、七喜(飲料)、富豪(汽車)、吉利(刀片)、萬事達(信用卡)等等。

  3、 中和性品牌

  這類品牌無具體意義,呈中性。如海爾(家電)、索尼(電器)、埃克森(石油)等等。

(二)、他名借鑒命名

  1、 姓氏借鑒命名

  以姓氏人名作為品牌名的多為傳統型商品,如汽車、服裝、啤酒、食品、醫藥等。

  在國外,以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。例如卡斯特(CASTEL)、福特(Ford)、百威(Budweiser)、飛利浦(Philips)、愛立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,莫不如此。

  以姓氏人名作品牌名,也可以是虛擬的姓氏或人名,例如神話故事或文學作品中的人物,如孔乙己、太陽神、八戒等。

  以創始人的姓氏或人名命名的品牌,給人以歷史悠久的感覺,但是,這類名稱不具有顯著的特征,且受到商標法的一定限制,因此,現在以姓氏人名來命名的品牌已經不多。

  2、 地名借鑒命名

  以地名來命名也是過去盛行的做法,除非一些已經超越地域影響的地名,如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產張家界等地,一般來說,以地名來命名的產品會受到地域的局限。在煙酒等產品中,這種以地名命名的現象非常普遍,青島、燕京、茅臺等,在每個省及下屬的各個地區,幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌,如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等,像這些地方品牌,除了本地以外,其它地方很少會有人消費,因為它們的名稱首先就讓其它地方的人在購買時產生心理障礙。

  各國目前對于以地名作為品牌名的做法,都有不同程度的限制,根據我國《商標法》規定,以縣級以上行政區的地名或公眾知曉的外國地名,不得作為商標,但是具有其它含義的除外。

  3、 物名借鑒命名

  以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式,如、蘋果、黑莓、熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、牡丹等等,以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉嫁到品牌身上,如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機等等。

  4、詞匯借鑒命名

  其它詞匯主要是形容詞、動詞,以及其它可以從詞典中找到的詞匯。奔馳用于汽車,正好表達其快捷迅猛的產品特性;聯想用于電腦,恰當地表達了產品的領先于未來高科技特性。

  此外,還有一種名詞,它不屬于人名、地名和動植物名,它表示一種現象、一種自然景觀或者一種稱呼等等,如彩虹(電器)、兄弟(打印機)。

  5、 自我借鑒命名(自創命名)

  有些品牌名是詞典里沒有的,它是經過一些借鑒,量身定做、獨立創作的新詞匯-全新的品牌名稱。這些新詞一方面具備了獨特性,使得品牌容易識別,也比較容易注冊;另一方面也具備了較強的轉換性,可以包容更多的產品種類。自創命名體現了品牌命名的發展方向,是今后最常用的品牌命名方式。

  在今天,這類品牌最為常見。如全聚德,整個名字并無特別意義,但拆開看單個的字,都有很好的解釋,周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”;著名的鐘表品牌Timex(鐵達時),是time(時間)和excellent(卓越)兩個詞的拼綴。

  SONY創業之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業”,創辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力,決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。經過長期的研究,盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯,與公司產品性質相符合,于是將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”(Sunny Boy)影響,改成Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發音的Sonny意思是“賠錢”,為了要適合日本文化,索性把第二個“n”去掉,于是有了今天的SONY。

  (三) 、文字類型命名

  1.以漢字命名

  以漢字命名的品牌名即中文品牌,這類品牌不僅是國內企業最主要的命名方式,而且也是一些國際品牌進入中國后實施本地化策略方法的命名方式。如惠而浦(Whirlpool)、黛安芬(Triumph)、桑塔納(Santana)、勞斯萊斯(Rolls-Royce)、奧林巴斯(Olympus)、歐寶(Opel)等等。

  2.以數字命名

  因容易出現雷同,這類品牌比較少, 我們常見的有999(藥業)、505(神功元氣袋)等。以數字命名最成功的品牌當數555(香煙)。

  3.以拼音命名

  以拼音為品牌命名是國內企業的獨特做法,如Haier(海爾)、CHANGHONG(長虹)等等,拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。

  4.以外語命名

  這是國外品牌的常見命名方式,我們常見的大多是以英文命名的,如Intel、Kodak、Dell、Dove等等,國內品牌進入國際市場,通常也會選擇一個外文名,如Mexin(美心)、Youngor(雅戈爾)、KELON(科龍)等等。

  五、 品牌命名程序

  1.行業市場調查

  在取名之前,應該先對行業市場情況、國內市場及國際市場的發展趨勢、企業的戰略思路、產品特性與功能,消費者品牌感覺和知覺、競爭者的品牌名稱等等情況調查了解,最好能以消費者的身份去體驗這類產品,以獲得直接感受,有助于品牌創意靈感的降臨。

  2.選擇命名策略

  前期調查工作結束后,便要針對品牌的具體情況,選擇適合自己的命名策略方法。一般情況下,功效性的命名適合于具體的產品名;情感性的命名適合于包括多個產品的品牌名;無意義的命名適合產品眾多的家族式企業名。人名適合于傳統行業,有歷史感;地名適合于以產地聞名的品牌;動植物名給人以親切感;新創名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當然,在未正式定名之前,也可以各種策略方法進行嘗試。

 

3.命名頭腦風暴

  在確定策略方法后,可以召開動腦會議,火花碰撞。在動腦會議上,任何怪異的名稱都不應得到責難,都應該記下來。品牌心理學家郭濤指出,品牌命名頭腦需要以下四個步驟:

  1、 暢所欲言,創意連綿;

  2、 完全平等,不分職務。

  3、 沒有否定,接詞借詞;

  4、 優中選優,秀中選秀。

  總之,一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語,能夠迅速而有效地表達品牌的中心內涵和品牌聯想。“一個好產品是一條龍,為它取一個好的名字,有如畫龍點睛。”品牌名稱是品牌文化的最直接顯現,是品牌之魂。

  品牌命名需要得到法律保護、最好簡單易記、能夠朗朗上口,要有正面聯系,尊重國家地域文化,能暗示一些產品屬性,可以從功能層面、情感層面命名,可以從地理名稱、動物名稱、物名名稱尋找靈感,可以通過頭腦風暴自創命名。當然也可以找到-上海韜略品牌營銷策劃機構-首席顧問郭濤老師給您一些指點。品牌名字很重要,想想您給自己孩子起名字的時候,是不是冥思苦想、絞盡腦汁、忐忑不安,起一個好名字是要花些心血,可是一旦取了讓人眼前一亮的絕佳名字,您的孩子就會受益終生。品牌和寶寶一樣,是有生命的,一定給它起個好名字喲!

 

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