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品牌記憶與遺忘
發布時間:2013-6-27 8:37:40    瀏覽:3487

品牌記憶是過去的品牌經驗在顧客大腦中的反映。具體地說,是顧客大腦對感知過的品牌、體驗過的品牌的存在反映。與品牌感知相同,品牌記憶也是顧客大腦對品牌的存在反映。二者的區別在于,品牌感知是人腦對現在品牌消費的直接反映;而品牌記憶是顧客大腦對過去品牌經驗的存在反映。也就是說,品牌記憶中保留的映象是顧客的品牌經驗。

  品牌記憶在品牌心理和行為活動中具有重要作用。有了品牌記憶,顧客把品牌經驗保存起來,形成表象(表象即過去感知過的事物在頭腦中再現出來的形象)。隨著品牌經驗的積累,推動了顧客品牌心理的發展。

  品牌記憶是顧客大腦對品牌的一種反映形式。對于品牌持有者、品牌制造商、品牌運營商來說,品牌記憶研究解決的問題是:如何讓顧客記住品牌;如何根據顧客的記憶規律,賦予品牌以鮮明特征,把不好記憶的變為好記憶的,不易回想的變為易于回想的;短時記憶的變為長久記憶的,使顧客能夠很快、更多和長時間地記住有關品牌的信息。說到這結合一下生活現狀,我們想一想為什么麥當勞的突出標志是一個巨大的看一眼就記住的“M”?為什么蘋果標識是“被咬了一口的蘋果”,不是一個尋常的蘋果?這樣的標識簡單至極、脫穎而出的秘密是遵循了“品牌記憶”的規律。

  筆者提醒中國的企業家們,不要癡迷于 “復雜再復雜”的品牌標識了,您的品牌標識需要提升品牌記憶,需要品牌形象突出,品牌命名通俗易懂,品牌符號個性鮮明、品牌口號朗朗上口,這些都是為了獲得“品牌記憶”!

  一、品牌記憶過程

  顧客對過去品牌經驗的反映,有一定過程的。品牌心理學研究表明,這一過程包括品牌識記、品牌保持、品牌回憶、品牌再認等幾個基本環節。

  1、品牌識記

  品牌識記是一種有意識的反復感知,從而使品牌的印跡在頭腦中保留下來,成為映象的心理過程。整個品牌記憶過程是從品牌識記開始的,它是記憶過程的第一步。品牌識記的分類如下:

  根據顧客在識記品牌時是否有明確目的和隨意性,又分為品牌無意識記和品牌有意識記。

  1.1品牌無意識記是事先沒有明確目的,也沒有特殊努力的識記。品牌無意識記具有很大的選擇性。一般來說,顧客生活中那些有意義,適合個人需要、興趣、偏好,能激起情緒或情感反應的品牌信息,給人的印象深刻,往往容易被無意識記。 例如一位女性,在懷孕之前,對嬰兒用品一無所知,懷孕之后忽然間掌握了大量的與孕嬰有關的品牌信息,這些信息的獲得屬于品牌無意識記憶。

  1.2品牌有意識記是有預定目的并經過意志努力的品牌識記。有意識記是一種復雜的智力活動和意志活動,要求有積極的思維參與意志努力。顧客掌握系統的品牌知識和經驗,依靠品牌有意記憶。一位醫藥專業背景的研究員,因為一項重大醫藥專利研發的成功獲得了一筆可觀的收入,在家人鼓動下,計劃購買一輛中級轎車,可是他之前對汽車品牌一無所知,接下來他百度搜索各國汽車品牌,親自到各個4S店搜集信息,不久對什么本田雅閣、豐田凱美瑞、尼桑天籟、大眾帕薩特、一汽邁騰如數家珍,這是品牌有意識記的成果。

  根據所識記的材料有無意義和品牌識記者是否理解其中的含義,可以分為品牌機械記憶和品牌意義記憶。

  1.2.1品牌機械識記是在對品牌沒有理解,機械的重復進行的識記。例如被全國人民公認的惡俗腦白金廣告,“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”、恒源祥的讓人民恨不得砸碎電視的屬相廣告,“恒源祥,北京奧運贊助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奧運贊助商,豬豬豬”,將中國12個生肖輪番念過,簡單的語調重復了12次,就是過度使用了品牌機械識記方法,但是專業機構的消費者品牌記憶效果調查顯示:使用了品牌機械記憶的廣告方法,即使讓消費者當時有些反感,但是廣告停止了一段時間后,消費者對品牌的負面情緒在減少,對品牌的記憶度要遠遠高于哪些不好不壞、不痛不癢的同類廣告效果。

  1.2.2品牌意義識記是理解基礎上,根據品牌內在聯系,進行的識記。它是顧客通過積極的思維活動,抓住品牌的本質特征,找到新信息和老信息的聯系,新老信息有效融合,歸入品牌知識體系,形成品牌意義識記。顧客對這類品牌信息,容易記住,保持時間更長,更容易提取。實驗證實,理解基礎上的意義識記,比機械識記優越得多,體現在記憶的速度、記憶的精準、記憶的全面上。 例如“孔府家酒,叫人想家”,家酒讓人想家,想家時又容易想到孔府家酒;“中國夢,夢之藍”,夢之藍的品牌命名與傳統白酒命名完全不同,是一種大膽創新,飽含強烈的時代精神、蘊藏著博大的民族情懷,恰與習主席提出的“中國夢”音韻吻合,是品牌意義識記的典范。

  2、品牌保持。

  品牌保持是顧客經歷過的品牌映象,在顧客頭腦中鞏固的過程。鞏固不是對經驗的機械重復,而是對識記材料進行加工、儲存的過程。即使儲存起來的信息材料也不是一成不變的。隨著時間的推移和后來經驗的影響,識記在數量和質量上會發生變化。一般來說,隨著時間的推移,保持量減少,顧客經歷過的事物,總要忘掉一些。識記材料隨著時間的推移,內容、細節都會衰減。

  識記變化的意義:有積極也有消極。任何事情,隨著時間的推移,人們在記憶上都會衰減,美好的回憶會衰減,悲慘的回憶也會衰減。過去的人,過去的事,印象都會衰減。所謂“人一走,茶就涼”就是這個道理。假如一位電影明星,觀眾在很長一段時間看不到他,觀眾一定會遺忘他;一個品牌如果曾經名氣很大,但很長一段時間沒有任何品牌傳播,顧客也會淡忘它。因此一些過氣明星就想法設法創造花邊新聞,讓人們關注就是保持識記。而一些品牌在轟轟烈烈的廣告轟炸后,不能一下子停止宣傳,針對目標顧客陸續保持媒體上的小投放,品牌識記就得以保持,道理和上面講明星是一樣的。

  3、品牌回憶。

  筆者指出,品牌回憶又稱品牌重現,是顧客過去經歷的、沒出現眼前的品牌形象,在顧客頭腦中重新顯現的過程。

  根據品牌回憶是否有目的,可分為品牌無意回憶和品牌有意回憶。無意回憶是事先沒有預定目的,也無須意志努力的回憶。有意回憶則是有目的、需要意志努力的回憶。

  顧客對品牌信息的回憶,有直接性和間接性之分。直接性就是由當前的對象喚起舊經驗。所謂間接性,要通過中介性聯想,喚起對過去的回憶。這種情況叫做追憶。運用追憶的心理技巧,如提供中介性聯想,利用再認來追憶,或暫時中斷追憶等,有助于顧客迅速回憶起過去的經驗。

  4、品牌再認。

  顧客對經歷過的品牌,當它重新出現,能夠識別出來,就是品牌再認。再認比重現簡單、容易,能重現的事物都能再認。比如我們去澳大利亞,使用過一個Nature‘ Care澳洲牛奶護膚霜,但是該品牌好像忘記了,可是如果一位來自澳洲的朋友,帶回來好幾個品牌的護膚霜,我們能夠將從前的該品牌識別出來,就是品牌再認。

  上述四個環節彼此聯系,相互制約,共同構成顧客完整統一的品牌記憶過程。沒有品牌識記就談不上對品牌內容的保持;沒有品牌識記和保持,就不可能對接觸過的品牌回憶或再認。因此,品牌識記和保持是品牌再認和回憶的前提,而品牌回憶和再認則是品牌識記與保持的結果及表現。同時,通過品牌再認和回憶還能進一步加強對品牌的識記和保持。顧客在進行品牌選擇和購買時,就是通過品牌識記、品牌保持、品牌回憶和品牌再認,來反映過去的品牌經歷和經驗。

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