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告別膚淺傳播方能創建強勢品牌
發布時間:2013-7-5 14:55:58    瀏覽:3250

品牌核心價值不是傳播概念,而是一種價值承諾。它必須以企業的產品、服務、公關活動為載體持續地兌現給消費者,使消費者在真切的體驗中感悟到核心價值。

  在過去的二十多年,中國市場的競爭是輕量級的,矮子當中選高個,能讓我們輕易成功。如果面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環伺的新挑戰,我們陶醉于過去與眼前的輝煌,并仍然沿襲造就這些輝煌的經驗(如猛投廣告和過度炒作),衰敗與災難就不會再遙遠。

  深度溝通的定義以及缺乏深度溝通的負面效果

  何謂深度溝通呢?深度溝通主要指超越于常規廣告,讓目標消費者真切、深刻地體驗品牌核心價值,從而更認同核心價值的溝通方式。品牌核心價值不是傳播概念,而是一種價值承諾。它必須以企業的產品、服務、公關活動為載體持續地兌現給消費者,使消費者在真切的體驗中感悟到核心價值。只有這樣,品牌核心價值才真正具有打動消費者的力量。

  也有不少國內企業十分有遠見地為品牌規劃了清晰的核心價值與相應的品牌識別,即便消費者記不住或記住了也根本不認同,但仍然成了行業的領先者。這主要是因為以前中國市場的競爭是輕量級的,矮子當中選高個。企業敢投廣告把知名度轟上去,品牌就具有了初步的可信度與安全感,就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點的市場,由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會,繼續停留在靠廣告為主來演繹核心價值,消費者對核心價值記憶不深或缺少內心的由衷認同也就很自然了。當大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費者,或消費者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認同,依靠廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手,甚至一不小心也能實現幾十億銷售額和上億利潤。于是,不少企業便陶醉在這種成功中,并沿襲造就這些輝煌的經驗(如:非深度溝通也照樣實現幾十億銷售額),殊不知災難已不再遙遠。靠廣告為主的淺層溝通就能創造名牌并大獲其利的時代即將成為過去。

  深度溝通,把核心價值刻在消費者的心靈深處

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  古語道:心戰為上,兵戰為下。隨著競爭的加劇,能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是勝敗的關鍵。在今天的中國,如果品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(如品牌知名度)的積累,品牌建設就應該轉向品牌聯想、美譽度、忠誠度等更高層次,要把創造出能讓消費者真切體驗的核心價值和搶占消費者心智作為品牌建設的重中之重。

  高端品牌尤其需要實施深度溝通戰略,高端品牌的核心價值主要是情感型和自我表現型價值,而大凡情感型和自我表達型的核心價值往往都有一個特點 ——比較抽象,僅僅通過包裝和廣告很難真正被消費者理解。

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